Rafał Brzoska kontra Meta – o co chodzi w tym sporze?

Spór pomiędzy Rafałem Brzoską, prezesem InPostu, a spółką Meta (właścicielem Facebooka i Instagrama) zaczął się od zjawiska dobrze znanego wielu użytkownikom internetu: fałszywych reklam inwestycyjnych.

Na platformach Meta regularnie pojawiały się sponsorowane reklamy wykorzystujące wizerunek Rafała Brzoski oraz jego żony Omeny Mensah. Reklamy zawierały spreparowane materiały graficzne, deepfake oraz zmyślone nagłówki sugerujące m.in., że przedsiębiorca poleca „tajne inwestycje”, platformy tradingowe albo szybkie sposoby na zarobek.

Użytkownik widział reklamę z rozpoznawalną twarzą, klikał w link, a następnie trafiał na stronę mającą wyłudzić dane lub pieniądze.

Powyższy problem nie dotyczył wyłącznie ochrony własnego wizerunku Rafała Brzoski czy Omeny Mensah, ponieważ Meta czerpała korzyści finansowe z emisji takich reklam, jednocześnie nie wdrażając skutecznych mechanizmów zapobiegania podobnym nadużyciom. Te okoliczności stanowiły podstawę do zainicjowania sporu sądowego.

Kto zainicjował sprawę i dlaczego?

Bezpośrednią przyczynę zainicjowania postępowania stanowiła kwestia wykorzystania wizerunku Rafała Brzoski oraz Omeny Mensah w fałszywych reklamach wyświetlanych na Facebook’u oraz Instagramie.

Za tym jednak kryje się istotny problem odpowiedzialności Meta Platforms za wyświetlanie takich reklam, związany z rzeczywistą rolą Mety w procesie emisji reklam. Działania podejmowane w tym zakresie przez Meta stawiają pod znakiem zapytania możliwość powoływania się na status tzw. „bezpiecznej przystani”, wynikający z unijnego rozporządzenia DSA (akt o usługach cyfrowych), polegający na uznaniu roli Mety jedynie jako technicznego pośrednika, w sytuacji, w której podmiot ten:

• prowadzi system reklamowy,
• weryfikuje reklamodawców,
• akceptuje reklamy do publikacji,
• profiluje odbiorców reklam,
• zarabia na emisji kampanii reklamowych.

Czy duże platformy mogą odpowiadać za treści reklamowe publikowane przez użytkowników?

W kontekście odpowiedzialności platform za treści reklamowe, publikowane za ich pośrednictwem przez użytkowników, długo dominowała zasada ograniczonej odpowiedzialności pośredników internetowych. Wynikała ona m.in. z dawnej dyrektywy e-commerce oraz praktyki rynkowej.

Sprowadzało się to do założenia, że platforma nie odpowiada za treści, publikowane przez użytkowników, dopóki nie uzyska wiarygodnej informacji o bezprawnym charakterze treści i wówczas nie zareaguje.

Sprawdzało się to względnie dobrze przy klasycznych forach czy hostingu. Problem zaczął się w momencie, gdy platformy przestały być wyłącznie „tablicą ogłoszeń”, a stały się zaawansowanymi systemami reklamowymi.

Meta nie tylko przechowuje reklamy, ale także umożliwia ich targetowanie, automatycznie optymalizuje ich zasięg, pobiera opłaty, jak również korzysta z algorytmów zwiększających skuteczność reklam.

Rzeczywista rola dużych platform w procesie emisji reklam wymusza zmianę dotychczasowego spojrzenia na omawiany problem.

Regulacje unijne

W kontekście opisywanej sprawy Rafała Brzoski istotne znaczenie ma stosunkowo świeże, wspomniane powyżej, unijne rozporządzenie Digital Services Act (DSA) dotyczące między innymi obowiązków dużych platform internetowych.

Najważniejsze założenia DSA obejmują m.in.:

1. szybsze reagowanie na nielegalne treści – platformy muszą wdrożyć skuteczne mechanizmy notice-and-action, czyli procedury zgłaszania i usuwania nielegalnych materiałów;
2. większą transparentność reklam – użytkownik powinien wiedzieć kto sponsoruje reklamę, dlaczego widzi daną reklamę, jakie dane wykorzystano do targetowania;
3. szczególne obowiązki dla bardzo dużych platform (VLOPs) – do takich platform należy Meta. Oznacza to dodatkowe obowiązki związane z analizą ryzyk systemowych, w tym dezinformacji, oszustw, manipulacji reklamowych i innych zagrożeń dla konsumentów.

Sprawa Rafała Brzoski może być jednym z pierwszych praktycznych testów tego, jak daleko sięga odpowiedzialność platform za ryzyka generowane przez ich własny system reklamowy.

Bezprecedensowe orzeczenie sądu

Z informacji uzyskanych bezpośrednio od Rafała Brzoski wynika, że Warszawski Sąd Apelacyjny wydał korzystne dla niego rozstrzygnięcie.

Sąd miał uznać, iż Meta nie może całkowicie wyłączyć swojej odpowiedzialności za scamowe reklamy publikowane w ramach własnego systemu reklamowego, a jej rzeczywista rola w procesie emisji reklam wskazuje, że nie jest ona wyłącznie biernym pośrednikiem w zakresie reklam publikowanych przez jej użytkowników. W konsekwencji sąd, na czas trwania postępowania sądowego, udzielił zabezpieczenia zakazującego wyświetlanie fałszywych reklam z wizerunkiem Rafała Brzoski oraz jego żony, Omeny Mensah przez Meta Platforms

Sąd dostrzegł, że w przypadku reklam platforma nie tylko przechowuje treści, ale bierze udział w ich dystrybucji i komercjalizacji, co tworzy po stronie platformy odpowiedzialność za to, co w tych reklamach się znajduje, w szczególności jeżeli są to treści naruszające dobra osobiste, wprowadzające w błąd, wykorzystujące cudzy wizerunek, czy też służące wyłudzeniom.

Czy sprawa Rafała Brzoski okaże się przełomowa?

Do tej pory wielu przedsiębiorców, celebrytów czy ekspertów miało podobny problem: ich wizerunek był wykorzystywany w scamach inwestycyjnych, suplementowych lub pseudomedycznych, co często kończyło się frustrującym dla tych osób schematem, sprowadzającym się do:

1. zgłoszenia reklamy,
2. automatycznej odpowiedzi platformy,
3. chwilowego usunięcia,
4. pojawienia się następnej reklamy.

Z uwagi na dotychczasowy nurt uznający duże platformy internetowe za biernych pośredników umożliwiających publikowanie reklam ich użytkowników, brak było realnej możliwości przymuszenia wspomnianych podmiotów do podjęcia systemowych działań.

Omawiana sprawa Rafała Brzoski może to zmienić, bo pokazuje, że:

1. platforma może zostać pociągnięta do odpowiedzialności,
2. samo usuwanie pojedynczych reklam może nie wystarczyć,
3. od dużych platform można wymagać skuteczniejszych zabezpieczeń.

Warto zaznaczyć, że powyższe kwestie mogą być istotne nie tylko dla osób publicznych, ale w praktyce ofiarą podobnych mechanizmów może stać się każdy: lekarz, przedsiębiorca, trener, prawnik czy użytkownik, którego zdjęcie zostanie wykorzystane w oszustwie.

W konsekwencji osoby dotknięte scamami oraz deepfake’ami, publikowanych za pośrednictwem dużych platform, mają oczekiwać od platform skutecznych działań. Brak adekwatnej reakcji w zwalczaniu takich praktyk otwiera drogę do ochrony swoich praw na drodze postępowania sądowego – nie tylko przeciwko bezpośrednim sprawcom, ale również platformom, na których opublikowana została reklama.

Ponadto Meta i inne firmy technologiczne mogą zostać zmuszone do wdrożenia rozwiązań systemowych, umożliwiających skuteczne wykrywanie deepfake’ów, działań polegających na podszywaniu się pod osoby publiczne, czy też scamowych reklam inwestycyjnych.

Meta pod presją także w Brukseli

Problemy prawne Meta nie kończą się na omawianej sprawie. Równolegle irlandzki podmiot pozostaje pod lupą Komisji Europejskiej w związku z możliwymi naruszeniami Digital Services Act. Bruksela analizuje m.in. system reklamowy platformy, poziom ochrony użytkowników oraz transparentność działań reklamowych.

W grę wchodzą potencjalnie bardzo wysokie kary finansowe – liczone w procentach globalnego obrotu przedsiębiorstwa.

Widać więc zarys nowego trendu: Europa coraz wyraźniej odchodzi od modelu, w którym duże platformy mogą tłumaczyć się wyłącznie rolą neutralnej infrastruktury. Oczekiwania rosną – skoro platformy zarabiają miliardy na reklamach i danych użytkowników, powinny też ponosić większą odpowiedzialność za bezpieczeństwo własnego ekosystemu.

Koniec ery unikania odpowiedzialności?

Sprawa Rafała Brzoski przeciwko Meta ma znaczenie symboliczne i praktyczne. Symboliczne – bo pokazuje, że działania globalnej platformy mogą zostać skutecznie zakwestionowane przed krajowym sądem.

Praktyczne – bo dotyka problemu, który dotyczy milionów użytkowników internetu: oszustw reklamowych, deepfake’ów i bezprawnego wykorzystywania cudzych danych.

Dla przedsiębiorców i użytkowników to dobra wiadomość. Dla dużych platform takich jak Meta Platforms – sygnał, że epoka przerzucania odpowiedzialności wyłącznie na użytkowników może właśnie dobiegać końca.

Piotr Nawrot, Dział Prawa Nowych Technologii

The post Odpowiedzialność Meta Platforms za treści publikowane w reklamach first appeared on Dział Prawa Nowych Technologii - Sobota Jachira.

Przedsiębiorcy muszą zwracać uwagę nie tylko prawidłowe opisanie produktu i obsługę zwrotów, ale także weryfikację bezpieczeństwa towarów wprowadzanych na rynek, zapewnienie, by cyfrowa witryna sklepu była w pełni dostępna dla osób z niepełnosprawnościami, aktywnie zarządzać treściami generowanymi przez użytkowników, takimi jak opinie oraz zagwarantować prawdziwość i rzetelności komunikatów marketingowych.

Dyrektywa Omnibus

Dyrektywa Omnibus to standard przejrzystości: przy każdej obniżce ceny należy pokazać najniższą cenę z poprzednich 30 dni, a w przypadku opinii – opisać sposób ich weryfikacji oraz moderacji. Na marketplace’ach należy wyraźnie wskazywać status sprzedawcy (przedsiębiorca czy osoba prywatna) oraz jego dane kontaktowe, a w wyszukiwarkach i listach produktów – ujawniać główne kryteria plasowania oraz wyraźnie oznaczać treści sponsorowane. Transparentność to obecnie wymóg prawny, który jednocześnie bezpośrednio przekłada się na konwersję ze sprzedaży.

Omnibus modyfikuje również procedurę reklamacyjną. Kluczowa staje się instytucja odpowiedzialności sprzedawcy za brak zgodności towaru z umową, uregulowana w ustawie o prawach konsumenta, stosowana w relacjach z konsumentami zamiast rękojmi. Odpowiedzialność sprzedawcy z tytułu niezgodności towaru z umową trwa 2 lata od dnia wydania towaru, chyba że przedsiębiorca określił dłuższy termin przydatności towaru do użycia.

W pierwszej kolejności konsument może żądać naprawy lub wymiany towaru.   

Dopiero gdy naprawa lub wymiana są niemożliwe, nieopłacalne lub sprzedawca ich nie dokonał, konsument może złożyć oświadczenie o obniżeniu ceny lub odstąpieniu od umowy (przy czym od umowy nie można odstąpić, jeśli wada jest nieistotna).

Sprzedawca ma 14 dni kalendarzowych na odpowiedź na reklamację. Brak odpowiedzi w tym terminie jest równoznaczny z jej uznaniem. 

Wydłużone prawo do odstąpienia

Nie można zapominać także o ustawowym prawie do odstąpienia, przy czym ustawowe 14 dni to zaledwie punkt wyjścia. Rynek wymusił wydłużenie terminu odstąpienia (nawet do 100 dni), które działa jak silny impuls sprzedażowy, obniża barierę pierwszego zakupu i podnosi retencję. Ma jednak ciemną stronę: rośnie odsetek nadużyć („wardrobing” – jednorazowe użycie i zwrot), „testowania” produktów ponad zwykły przegląd, zamówień wielorozmiarowych bez intencji zakupu oraz prób zwrotu towarów uszkodzonych lub niekompletnych. Dodatkowo pojawia się ryzyko chargebacków i „znikających” przesyłek zwrotnych. Dlatego tak ważne jest odpowiednie uregulowanie tej kwestii w regulaminie. Dobrą praktyką jest oddzielenie 14 dni ustawowych od dodatkowego okresu na zwrot, który można opatrzyć konkretnymi warunkami (np. artykuły nieużywane, z kompletem metek). Warto także wzbogacić swój regulamin o politykę „fair use”, wprowadzając roczny limit w pełni darmowych zwrotów lub zastrzec, że darmowy zwrot przysługuje tylko w ciągu 14 dni, a po tym okresie następuje na koszt klienta. Przydatne są również tabele i kalkulatory rozmiarów na stronie oraz nowoczesne przymierzalnie AR/VR.

DSA – akt o usługach cyfrowych

Obowiązujący już Akt o usługach cyfrowych sprawia, że wiele sklepów powinno być kwalifikowanych jako dostawca hostingu. Wystarczy sekcja opinii, komentarze pod artykułami czy forum klienta, by uruchomić pakiet nowych obowiązków. Przede wszystkim należy wyznaczyć elektroniczny punkt kontaktowy i zaktualizować regulamin o zasady moderacji, katalog treści zakazanych i konsekwencje naruszeń. Niezbędne jest opracowanie i wdrożenie mechanizmu „zgłoś i działaj” (notice and action) – najlepiej jako przycisk umieszczony bezpośrednio przy treściach użytkowników – oraz przejrzyste uzasadnianie każdej decyzji moderacyjnej z informacją o ścieżce odwoławczej.

DSA porządkuje również zasady korzystania z reklam: każda musi być oznaczona, z informacją w czyim imieniu jest wyświetlana i dlaczego odbiorca ją widzi (główne parametry targetowania). Zakazane jest także stosowanie tzw. dark patterns czyli zwodniczych interfejsów, jak ukryte checkboxy czy utrudnianie rezygnacji. Wymusza bliższą współpracę zespołów prawnych, specjalistów od UX i marketingu – konwersja musi być przejrzysta.

DMA – akt o rynkach cyfrowych

DMA z kolei wyrównuje szanse na rynkach kontrolowanych przez „strażników dostępu” – duże platformy internetowe. Sprzedawcy powinni zdawać sobie sprawę z nowych wymogów wobec platform, z których korzystają prowadząc swój biznes online:

1. zakaz faworyzowania własnych usług przez platformę,
2. prawo dostępu do danych o sprzedaży i reklamach,
3. możliwość prowadzenia komunikacji oraz sprzedaży poza platformą
4. zakaz przymusowego wiązania usług (np. logistyki zapewnianej przez platformę) jako warunku lepszej widoczności na platformie.

Według założeń DMA, marketplace powinien być pomocnym kanałem sprzedaży, a nie „domem towarowym”. Stwarza do przedsiębiorcom większe możliwości aktywnego budowania własnych relacje z klientem, np. poprzez dodawanie do paczki kodów rabatowych, kodów QR do newslettera swojego sklepu, proponowanie programu lojalnościowego we własnym sklepie i najważniejsze – kierując ruch do kanałów, nad którymi mamy pełną kontrolę.

Akt o dostępności

Kolejna duża zmiana dotyczy dostępności. Polski Akt o dostępności implementuje EAA (European Accessibility Act) i od 28 czerwca 2025 r. obejmie m.in. usługi e-commerce. Mikroprzedsiębiorcy są zwolnieni z wymogów dla samej usługi, ale nie z obowiązków informacyjnych dotyczących produktów objętych ustawą, jeśli takimi handlują. W praktyce standardem technicznym stają się wytyczne WCAG 2.1 AA.

W praktyce oznacza to, że treści na stronach internetowych muszą być postrzegalne (opisy ALT dla zdjęć, odpowiedni kontrast), interfejs – funkcjonalny (pełna obsługa klawiaturą, widoczny fokus), komunikaty i formularze – zrozumiałe (proste etykiety, precyzyjne błędy), a kod – kompatybilny z czytnikami ekranu, punktami stuknięć i uwzględniać odczytywanie głosowe. Warto przeprowadzić audyt swojej strony www, wdrożyć poprawki oraz przygotować i opublikować Deklarację Dostępności.

Podsumowanie

W związku ze zmianami środowiska prawnego, regulującego e-commerce, warto zrobić audyt swojej firmy. Dobrze zacząć od weryfikacji zgodności z dyrektywą Omnibus (ceny i opinie), zaktualizować regulaminy i ustanowić punkt kontaktowy, o którym mowa w DSA. Dalej, wdrożyć mechanizm „zgłoś i działaj”, przygotować politykę i szablony uzasadnień dla obowiązkowej moderacji treści oraz oznaczyć treści reklamowe wraz z informacją o sposobach targetowania. Koniecznie trzeba zweryfikować sposoby pozyskiwania zgód marketingowych. Nie mniej ważne jest dostosowanie swojej strony do standardów dostępności.

Powyższe powinno skutkować przyjęciem zasady „Compliance by design”, czyli uwzględniania wymogów prawnych na każdym etapie działalności. Takie podejście nie tylko ogranicza ryzyko, lecz także poprawia doświadczenia klienta. W epoce, w której zaufanie i transparentność mają coraz większe znaczenie, często okaże się to najtańszym sposobem na stworzenie przewagi konkurencyjnej.

The post Sprzedaż online bez ryzyka – o czym musi pamiętać przedsiębiorca w nowej epoce e-commerce? first appeared on Dział Prawa Nowych Technologii - Sobota Jachira.

Influencer marketing stał się powszechną formą współpracy marek z twórcami internetowymi, jednak nie zawsze odbywa się to zgodnie z przepisami. Konsument ma prawo do rzetelnej informacji i powinien od razu wiedzieć, czy prezentowany produkt lub usługa są elementem płatnej kampanii.

W ostatnich miesiącach Prezes UOKiK nałożył kary finansowe o łącznej wartości niemal pół miliona złotych na influencerów, którzy nieprawidłowo oznaczali swoje materiały. W ocenie UOKiK twórcy działali w sposób nieuczciwy, wprowadzając odbiorców w błąd i naruszając zasady przejrzystości w komunikacji marketingowej.

Reklama internetowa w prawie

W polskim porządku prawnym reklama, również ta publikowana w internecie i mediach społecznościowych, podlega różnym regulacjom. Obowiązujące przepisy określają warunki, ograniczenia i zakazy dotyczące różnych form przekazu handlowego. Wśród najważniejszych ustaw regulujących reklamę w internecie wymienić można Ustawę z 29.12.1992 r. o radiofonii i telewizji, w której wskazano m.in. ustawową definicję reklamy:

Art. 4. pkt 17: W rozumieniu ustawy reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja;

Art. 4. pkt 16: przekazem handlowym jest każdy przekaz, w tym obrazy z dźwiękiem lub bez dźwięku albo tylko dźwięki, mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową, towarzyszący audycji lub wideo stworzonemu przez użytkownika lub włączony do nich, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, albo w celach autopromocji, w szczególności reklama, sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu;

Art. 4 pkt 23: autopromocją jest każdy przekaz pochodzący od dostawcy usługi medialnej mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji jego audycji, towarów lub usług;  

Choć przepisy te wprowadzono z myślą o mediach tradycyjnych, jak radio i telewizja, zawarte w niej definicje nadal znajdują zastosowanie również w odniesieniu do mediów internetowych.

Istotne znaczenie w kontekście platform społecznościowych oraz obowiązku właściwego oznaczania treści komercyjnych ma także Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z art. 16 ww. Ustawy, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

„Art. 16. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

1. reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2. reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
3. reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
4. wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
5. reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.”  

W świetle tych przepisów reklama opublikowana w mediach społecznościowych, jeśli nie jest odpowiednio oznaczona, może zostać uznana za czyn nieuczciwej konkurencji oraz naruszający zbiorowe interesy konsumentów. Tego typu naruszenia mogą skutkować poważnymi konsekwencjami prawnymi, przede wszystkim karami finansowymi.

Do reklamy internetowej mają zastosowanie także inne akty prawne, wśród których możemy wyróżnić m.in.:

• Ustawa z dnia 23.08.2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym;
• Ustawa z dnia 26.10.1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi;
• Ustawa z dnia 26.01.1984 r. – Prawo prasowe;
• Ustawa z dnia 05.12.1996 r. o zawodach lekarza i lekarza dentysty;
• Ustawa z dnia 19.11.2009 r. o grach hazardowych;
• Ustawa z dnia 06.09.2021 r. – Prawo farmaceutyczne.

Kogo dotyczą obowiązki reklamowe

Obowiązek prawidłowego oznaczania treści reklamowych dotyczy przede wszystkim osób prowadzących działalność w mediach społecznościowych, które publikują materiały o charakterze komercyjnym. To właśnie na takich twórcach – influencerach i innych aktywnych użytkownikach, spoczywa odpowiedzialność za zgodność publikowanych treści z obowiązującym prawem.

Co prawda nie istnieje jedna przyjęta definicja influencera, jednak trafne określenie tego pojęcia zawiera Kodeks Etyki Reklamy, zgodnie z którym influencer to: „Osoba aktywnie prowadząca profile w mediach społecznościowych, gromadząca wokół siebie społeczność, komunikująca się z nią i wywierająca wpływ na opinie, decyzje i zachowania swoich odbiorców”.

Z kolei influencer marketing to „działania marketingowe prowadzone we współpracy z influencerami”.

Warto dodać, że według Rekomendacji Prezesa UOKiK, za influencera uznaje się dodatkowo osobę, która oprócz ww. warunków, dodatkowo czerpie korzyści materialne z aktywności prowadzonej w mediach społecznościowych oraz prowadzi działalność gospodarczą (niezależnie od tego, czy jest zarejestrowana).

Jak prawidłowo oznaczyć publikację reklamową

Pomimo obowiązujących wytycznych, wielu twórców internetowych wciąż nie wywiązuje się z obowiązku prawidłowego oznaczania treści komercyjnych.

Należy zwrócić szczególną uwagę na poniższe kwestie. Ich ignorowanie lub niewłaściwe stosowanie może prowadzić do poważnych naruszeń.

Oznaczanie reklamy w sposób niebudzący wątpliwości i informowanie o treści reklamowej

Treści reklamowe muszą być oznaczane w sposób jednoznaczny i zrozumiały dla odbiorcy tak, aby nie budziły wątpliwości co do ich komercyjnego charakteru. Niedopuszczalne jest wprowadzanie konsumentów w błąd, np. poprzez sugerowanie, że dany produkt jest wyłącznie prywatnym wyborem twórcy, jeśli w rzeczywistości został on przekazany w ramach współpracy reklamowej.

Samo wskazanie nazwy marki lub produktu nie wystarcza. Konieczne jest wyraźne zaznaczenie, że mamy do czynienia z reklamą – poprzez jednoznaczne oznaczenie, takie jak np. „Reklama”, „Współpraca reklamowa”, „Autopromocja” itp.

Oznaczenie to powinno być widoczne od razu – na początku opisu, publikacji lub materiału wideo, a nie dopiero na końcu. Brak takiej informacji przed zapoznaniem się z treścią lub najpóźniej w momencie rozpoczęcia zapoznawania się z nią może zostać uznany za naruszenie obowiązków informacyjnych względem konsumenta.

Co więcej, jeżeli publikacja zawiera np. kod rabatowy, twórca powinien jasno poinformować, czy w związku z jego wykorzystaniem otrzymuje prowizję lub inne wynagrodzenie. Takie informacje również wpływają na transparentność i rzetelność przekazu.

Dbałość o kwestie wizualne

Oznaczenie treści reklamowej powinno być nie tylko jednoznaczne, ale również odpowiednio widoczne dla odbiorcy. Kluczowe znaczenie ma tutaj zastosowanie czytelnej, odpowiednio dużej czcionki oraz kontrastującej kolorystyki – tak, aby oznaczenie nie „zlewało się” z tłem materiału ani nie ginęło wśród innych elementów graficznych.

Należy także unikać stylizowania treści reklamowych w taki sposób, który upodabnia je do treści neutralnych (np. prywatnych opinii czy codziennych wpisów). Zacieranie granicy między reklamą a zwykłą publikacją może prowadzić do wprowadzenia konsumenta w błąd i jest traktowane jako działanie nieuczciwe.

Używanie poprawnych oznaczeń (#)

Rekomendacje UOKiK w zakresie reklamy internetowej kładą duży nacisk na używanie poprawnych oznaczeń materiałów reklamowych jako kluczowych dla prawidłowego oznaczenia reklamy w mediach społecznościowych. W praktyce okazuje się, że niewystarczające jest oznaczenia treści reklamowej zamieszczane na końcu opisu (za pomocą hasztagu #reklama bądź #współpracareklamowa), gdy jest wyświetlane dopiero po rozwinięciu treści. Oznaczanie reklam w ten sposób traktowane jest jako oznaczenie niewidoczne, umykające uwadze odbiorców.

Zaleca się przy tym używania jednoznacznych i rekomendowanych słów lub hashtagów na samym początku opisu:

• #reklama, (reklama);
• #materiał sponsorowany, (materiał sponsorowany);
• #autopromocja, (autopromocja).

Zaleca się przy tym, aby oznaczanie reklamy następowało w języku swoich odbiorców. Stosowanie hasztagów w języku zagranicznym (np. #advertisement) może wprowadzać odbiorców w błąd. Oznaczenia reklamy powinny być wskazane w formie pełnej – nie zaleca się stosowania hasztagów w formie skrótowej (np. #rek).

Powinno stosować się oznaczenia typu #reklama/#autopromocja itd. – nie zaleca się stosowania oznaczenia #współpraca z uwagi na niejednoznaczność tego terminu.

Reklama jawna dla wszystkich, a nie schowana „za publicznością”.

Coraz częściej spotykana praktyka powoływania się na „powszechną wiedzę” odbiorców na temat współprac reklamowych nie jest wystarczająca. Treści publikowane w mediach społecznościowych są kierowane do szerokiego, potencjalnie nieograniczonego grona odbiorców, w tym także osób, które dopiero zaczynają obserwować danego twórcę.

Fakt, że dotychczasowi obserwatorzy mogą być świadomi danej współpracy, nie zwalnia twórcy z obowiązku jednoznacznego oznaczania treści reklamowej w każdej publikacji. Oznaczenie reklamy jest wymagane niezależnie od domniemanego poziomu wiedzy odbiorców na temat relacji influencera z daną marką.

Za naruszenie obowiązku przejrzystości może być również uznane ukrywanie przekazu reklamowego, na przykład pod pozorem neutralnych treści, takich jak odpowiedzi na pytania obserwatorów. W każdym przypadku, gdy publikacja ma charakter komercyjny, musi być to jasno i wyraźnie zakomunikowane.

Kary finansowe

Jeśli influencer (przedsiębiorca) nie oznaczy prawidłowo treści reklamowych, grożą mu poważne sankcje finansowe z tytułu nieuczciwych praktyk rynkowych i naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Prezes UOKiK może nałożyć karę pieniężną nawet do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy.

Co ważne, nieznajomość prawa ani brak złej woli nie uchronią przed konsekwencjami – kary są wymierzane niezależnie od tego, czy naruszenie było celowe, czy wynikało z niedbalstwa.

Wymierzanie kary przez Prezesa UOKiK ma charakter uznaniowy, ale odbywa się według określonych kryteriów. Uwzględnia się m.in. następujące czynniki wpływające na wysokość sankcji:

1. Adekwatność. Kara musi odpowiadać okresowi, stopniowi zawinienia i okolicznościom naruszenia, a jej wysokość ma być na tyle dolegliwa, by skutecznie zniechęcić przedsiębiorcę do podobnych naruszeń w przyszłości (prewencja indywidualna).
2. Okoliczności łagodzące i obciążające.
   Wśród okoliczności łagodzących możemy wyróżnić: dobrowolne usunięcie skutków naruszenia, zaniechanie stosowania zakazanej praktyki przed wszczęciem postępowania lub niezwłocznie po jego wszczęciu, podjęcie z własnej inicjatywy działań w celu zaprzestania naruszenia lub usunięcia jego skutków, współpraca z Prezesem Urzędu w toku postępowania, w szczególności przyczynienie się do szybkiego i sprawnego przeprowadzenia postępowania (art. 111 ust 3 pkt 1 w zw. z pkt art. 111 ust 3 pkt 2 u.o.k.k.)
   Natomiast wśród okoliczności obciążających w zakresie oznaczania reklam wyróżniamy: znaczny zasięg terytorialny naruszenia lub jego skutków, znaczne korzyści uzyskane przez przedsiębiorcę w związku z dokonanym naruszeniem, dokonanie uprzednio podobnego naruszenia, umyślność naruszenia. (art. 111 ust 4 pkt 2 w zw z art. 111 ust 4 pkt c i d). Warto przy tym podkreślić, że katalog okoliczności obciążających jest zamknięty.
   
3. Ustawowe limity. Kara nie może przekroczyć 10% obrotu przedsiębiorcy. Gdy obrót (ostatni rok lub średnia z trzech lat) nie przekracza 100 tys. euro, maksimum wynosi 10 tys. euro.
4. Sprawy transgraniczne. Przy wymiarze kary za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów lub stosowanie klauzul abuzywnych Prezes UOKiK uwzględnia sankcje nałożone na przedsiębiorcę za to samo naruszenie w innych państwach UE — o ile informacje są dostępne w mechanizmie z rozporządzenia 2017/2394 (art. 111 ust. 5 u.o.k.k.).

Warto pamiętać, że poza postępowaniem UOKiK konsekwencje finansowe mogą pojawić się także na drodze cywilnej. Zarówno konsumenci, jak i konkurenci mają prawo dochodzić roszczeń cywilnych , jeśli zostali wprowadzeni w błąd przez ukrytą reklamę. Mogą żądać m.in. odszkodowania za poniesione szkody, a także zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na cel społeczny. Innymi słowy, brak wyraźnego oznaczenia reklamy w mediach społecznościowych może skutkować sankcjami nie tylko ze strony organu administracji publicznej, ale też pozwami od poszkodowanych odbiorców lub konkurentów.

Dla zobrazowania skali problemu warto przytoczyć niedawne decyzje Prezesa UOKiK. W ostatnim czasie nałożono na influencerów kary w wysokości 220 267 zł, 191 523 zł oraz 80 895 zł za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych w social media. Z perspektywy dużego przedsięwzięcia kwoty rzędu kilkuset tysięcy złotych mogą nie wydawać się wysokie, jednak dla indywidualnego twórcy internetowego taka kara to bardzo dotkliwa sankcja.

Podsumowanie

W mediach społecznościowych coraz częściej pojawiają się treści reklamowe tworzone przez influencerów. W polskim prawie istnieje obowiązek wyraźnego oznaczania takich współprac, aby odbiorcy wiedzieli, że mają do czynienia z płatną promocją. Reklama musi być oznaczona w sposób czytelny, jednoznaczny i widoczny – najlepiej już na początku wpisu lub nagrania, np. jako #reklama lub #materiał sponsorowany. Ukrywanie tej informacji, używanie niejasnych sformułowań czy brak wzmianki o wynagrodzeniu za promocję może zostać uznane za działanie wprowadzające w błąd i skutkować karami finansowymi. Niezależnie od popularności influencera i wiedzy obserwatorów o współpracy z marką, każda reklama powinna być odpowiednio oznaczona.

______________________

Jeśli jesteś twórcą treści komercyjnych w Internecie, zachęcamy do kontaktu pod adresem: dpnt@sobotajachira.pl

Pomożemy rozwiać wątpliwości prawne związane z prowadzeniem działalności reklamowej w sieci.

Autor: Miłosz Bohdziewicz, prawnik

The post Influencer marketing: Reklama na instagramie w 2025 r. – jak właściwie oznaczać płatną współpracę first appeared on Dział Prawa Nowych Technologii - Sobota Jachira.