Publikując treści reklamowe w mediach społecznościowych, wielu twórców internetowych wciąż nie zdaje sobie sprawy z obowiązków prawnych, które na nich ciążą. Jednym z najważniejszych wymogów jest jednoznaczne i czytelne oznaczanie treści komercyjnych – tak, aby odbiorca miał pełną świadomość, że ma do czynienia z reklamą.O tym jak to zrobić właściwie pisze Miłosz Bohdziewicz, prawnik w Dziale Prawa Nowych Technologii w kancelarii Sobota Jachira.
Influencer marketing stał się powszechną formą współpracy marek z twórcami internetowymi, jednak nie zawsze odbywa się to zgodnie z przepisami. Konsument ma prawo do rzetelnej informacji i powinien od razu wiedzieć, czy prezentowany produkt lub usługa są elementem płatnej kampanii.
W ostatnich miesiącach Prezes UOKiK nałożył kary finansowe o łącznej wartości niemal pół miliona złotych na influencerów, którzy nieprawidłowo oznaczali swoje materiały. W ocenie UOKiK twórcy działali w sposób nieuczciwy, wprowadzając odbiorców w błąd i naruszając zasady przejrzystości w komunikacji marketingowej.
Reklama internetowa w prawie
W polskim porządku prawnym reklama, również ta publikowana w internecie i mediach społecznościowych, podlega różnym regulacjom. Obowiązujące przepisy określają warunki, ograniczenia i zakazy dotyczące różnych form przekazu handlowego. Wśród najważniejszych ustaw regulujących reklamę w internecie wymienić można Ustawę z 29.12.1992 r. o radiofonii i telewizji, w której wskazano m.in. ustawową definicję reklamy:
Art. 4. pkt 17: W rozumieniu ustawy reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja;
Art. 4. pkt 16: przekazem handlowym jest każdy przekaz, w tym obrazy z dźwiękiem lub bez dźwięku albo tylko dźwięki, mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową, towarzyszący audycji lub wideo stworzonemu przez użytkownika lub włączony do nich, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, albo w celach autopromocji, w szczególności reklama, sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu;
Art. 4 pkt 23: autopromocją jest każdy przekaz pochodzący od dostawcy usługi medialnej mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji jego audycji, towarów lub usług;
Choć przepisy te wprowadzono z myślą o mediach tradycyjnych, jak radio i telewizja, zawarte w niej definicje nadal znajdują zastosowanie również w odniesieniu do mediów internetowych.
Istotne znaczenie w kontekście platform społecznościowych oraz obowiązku właściwego oznaczania treści komercyjnych ma także Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z art. 16 ww. Ustawy, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
„Art. 16. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
- reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
- reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
- reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
- wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
- reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.”
W świetle tych przepisów reklama opublikowana w mediach społecznościowych, jeśli nie jest odpowiednio oznaczona, może zostać uznana za czyn nieuczciwej konkurencji oraz naruszający zbiorowe interesy konsumentów. Tego typu naruszenia mogą skutkować poważnymi konsekwencjami prawnymi, przede wszystkim karami finansowymi.
Do reklamy internetowej mają zastosowanie także inne akty prawne, wśród których możemy wyróżnić m.in.:
- Ustawa z dnia 23.08.2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym;
- Ustawa z dnia 26.10.1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi;
- Ustawa z dnia 26.01.1984 r. – Prawo prasowe;
- Ustawa z dnia 05.12.1996 r. o zawodach lekarza i lekarza dentysty;
- Ustawa z dnia 19.11.2009 r. o grach hazardowych;
- Ustawa z dnia 06.09.2021 r. – Prawo farmaceutyczne.
Kogo dotyczą obowiązki reklamowe
Obowiązek prawidłowego oznaczania treści reklamowych dotyczy przede wszystkim osób prowadzących działalność w mediach społecznościowych, które publikują materiały o charakterze komercyjnym. To właśnie na takich twórcach – influencerach i innych aktywnych użytkownikach, spoczywa odpowiedzialność za zgodność publikowanych treści z obowiązującym prawem.
Co prawda nie istnieje jedna przyjęta definicja influencera, jednak trafne określenie tego pojęcia zawiera Kodeks Etyki Reklamy, zgodnie z którym influencer to: „Osoba aktywnie prowadząca profile w mediach społecznościowych, gromadząca wokół siebie społeczność, komunikująca się z nią i wywierająca wpływ na opinie, decyzje i zachowania swoich odbiorców”.
Z kolei influencer marketing to „działania marketingowe prowadzone we współpracy z influencerami”.
Warto dodać, że według Rekomendacji Prezesa UOKiK, za influencera uznaje się dodatkowo osobę, która oprócz ww. warunków, dodatkowo czerpie korzyści materialne z aktywności prowadzonej w mediach społecznościowych oraz prowadzi działalność gospodarczą (niezależnie od tego, czy jest zarejestrowana).
Jak prawidłowo oznaczyć publikację reklamową
Pomimo obowiązujących wytycznych, wielu twórców internetowych wciąż nie wywiązuje się z obowiązku prawidłowego oznaczania treści komercyjnych.
Należy zwrócić szczególną uwagę na poniższe kwestie. Ich ignorowanie lub niewłaściwe stosowanie może prowadzić do poważnych naruszeń.
Oznaczanie reklamy w sposób niebudzący wątpliwości i informowanie o treści reklamowej
Treści reklamowe muszą być oznaczane w sposób jednoznaczny i zrozumiały dla odbiorcy tak, aby nie budziły wątpliwości co do ich komercyjnego charakteru. Niedopuszczalne jest wprowadzanie konsumentów w błąd, np. poprzez sugerowanie, że dany produkt jest wyłącznie prywatnym wyborem twórcy, jeśli w rzeczywistości został on przekazany w ramach współpracy reklamowej.
Samo wskazanie nazwy marki lub produktu nie wystarcza. Konieczne jest wyraźne zaznaczenie, że mamy do czynienia z reklamą – poprzez jednoznaczne oznaczenie, takie jak np. „Reklama”, „Współpraca reklamowa”, „Autopromocja” itp.
Oznaczenie to powinno być widoczne od razu – na początku opisu, publikacji lub materiału wideo, a nie dopiero na końcu. Brak takiej informacji przed zapoznaniem się z treścią lub najpóźniej w momencie rozpoczęcia zapoznawania się z nią może zostać uznany za naruszenie obowiązków informacyjnych względem konsumenta.
Co więcej, jeżeli publikacja zawiera np. kod rabatowy, twórca powinien jasno poinformować, czy w związku z jego wykorzystaniem otrzymuje prowizję lub inne wynagrodzenie. Takie informacje również wpływają na transparentność i rzetelność przekazu.
Dbałość o kwestie wizualne
Oznaczenie treści reklamowej powinno być nie tylko jednoznaczne, ale również odpowiednio widoczne dla odbiorcy. Kluczowe znaczenie ma tutaj zastosowanie czytelnej, odpowiednio dużej czcionki oraz kontrastującej kolorystyki – tak, aby oznaczenie nie „zlewało się” z tłem materiału ani nie ginęło wśród innych elementów graficznych.
Należy także unikać stylizowania treści reklamowych w taki sposób, który upodabnia je do treści neutralnych (np. prywatnych opinii czy codziennych wpisów). Zacieranie granicy między reklamą a zwykłą publikacją może prowadzić do wprowadzenia konsumenta w błąd i jest traktowane jako działanie nieuczciwe.
Używanie poprawnych oznaczeń (#)
Rekomendacje UOKiK w zakresie reklamy internetowej kładą duży nacisk na używanie poprawnych oznaczeń materiałów reklamowych jako kluczowych dla prawidłowego oznaczenia reklamy w mediach społecznościowych. W praktyce okazuje się, że niewystarczające jest oznaczenia treści reklamowej zamieszczane na końcu opisu (za pomocą hasztagu #reklama bądź #współpracareklamowa), gdy jest wyświetlane dopiero po rozwinięciu treści. Oznaczanie reklam w ten sposób traktowane jest jako oznaczenie niewidoczne, umykające uwadze odbiorców.
Zaleca się przy tym używania jednoznacznych i rekomendowanych słów lub hashtagów na samym początku opisu:
- #reklama, (reklama);
- #materiał sponsorowany, (materiał sponsorowany);
- #autopromocja, (autopromocja).
Zaleca się przy tym, aby oznaczanie reklamy następowało w języku swoich odbiorców. Stosowanie hasztagów w języku zagranicznym (np. #advertisement) może wprowadzać odbiorców w błąd. Oznaczenia reklamy powinny być wskazane w formie pełnej – nie zaleca się stosowania hasztagów w formie skrótowej (np. #rek).
Powinno stosować się oznaczenia typu #reklama/#autopromocja itd. – nie zaleca się stosowania oznaczenia #współpraca z uwagi na niejednoznaczność tego terminu.
Reklama jawna dla wszystkich, a nie schowana „za publicznością”.
Coraz częściej spotykana praktyka powoływania się na „powszechną wiedzę” odbiorców na temat współprac reklamowych nie jest wystarczająca. Treści publikowane w mediach społecznościowych są kierowane do szerokiego, potencjalnie nieograniczonego grona odbiorców, w tym także osób, które dopiero zaczynają obserwować danego twórcę.
Fakt, że dotychczasowi obserwatorzy mogą być świadomi danej współpracy, nie zwalnia twórcy z obowiązku jednoznacznego oznaczania treści reklamowej w każdej publikacji. Oznaczenie reklamy jest wymagane niezależnie od domniemanego poziomu wiedzy odbiorców na temat relacji influencera z daną marką.
Za naruszenie obowiązku przejrzystości może być również uznane ukrywanie przekazu reklamowego, na przykład pod pozorem neutralnych treści, takich jak odpowiedzi na pytania obserwatorów. W każdym przypadku, gdy publikacja ma charakter komercyjny, musi być to jasno i wyraźnie zakomunikowane.
Kary finansowe
Jeśli influencer (przedsiębiorca) nie oznaczy prawidłowo treści reklamowych, grożą mu poważne sankcje finansowe z tytułu nieuczciwych praktyk rynkowych i naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Prezes UOKiK może nałożyć karę pieniężną nawet do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy.
Co ważne, nieznajomość prawa ani brak złej woli nie uchronią przed konsekwencjami – kary są wymierzane niezależnie od tego, czy naruszenie było celowe, czy wynikało z niedbalstwa.
Wymierzanie kary przez Prezesa UOKiK ma charakter uznaniowy, ale odbywa się według określonych kryteriów. Uwzględnia się m.in. następujące czynniki wpływające na wysokość sankcji:
- Adekwatność. Kara musi odpowiadać okresowi, stopniowi zawinienia i okolicznościom naruszenia, a jej wysokość ma być na tyle dolegliwa, by skutecznie zniechęcić przedsiębiorcę do podobnych naruszeń w przyszłości (prewencja indywidualna).
- Okoliczności łagodzące i obciążające.
Wśród okoliczności łagodzących możemy wyróżnić: dobrowolne usunięcie skutków naruszenia, zaniechanie stosowania zakazanej praktyki przed wszczęciem postępowania lub niezwłocznie po jego wszczęciu, podjęcie z własnej inicjatywy działań w celu zaprzestania naruszenia lub usunięcia jego skutków, współpraca z Prezesem Urzędu w toku postępowania, w szczególności przyczynienie się do szybkiego i sprawnego przeprowadzenia postępowania (art. 111 ust 3 pkt 1 w zw. z pkt art. 111 ust 3 pkt 2 u.o.k.k.)
Natomiast wśród okoliczności obciążających w zakresie oznaczania reklam wyróżniamy: znaczny zasięg terytorialny naruszenia lub jego skutków, znaczne korzyści uzyskane przez przedsiębiorcę w związku z dokonanym naruszeniem, dokonanie uprzednio podobnego naruszenia, umyślność naruszenia. (art. 111 ust 4 pkt 2 w zw z art. 111 ust 4 pkt c i d). Warto przy tym podkreślić, że katalog okoliczności obciążających jest zamknięty. - Ustawowe limity. Kara nie może przekroczyć 10% obrotu przedsiębiorcy. Gdy obrót (ostatni rok lub średnia z trzech lat) nie przekracza 100 tys. euro, maksimum wynosi 10 tys. euro.
- Sprawy transgraniczne. Przy wymiarze kary za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów lub stosowanie klauzul abuzywnych Prezes UOKiK uwzględnia sankcje nałożone na przedsiębiorcę za to samo naruszenie w innych państwach UE — o ile informacje są dostępne w mechanizmie z rozporządzenia 2017/2394 (art. 111 ust. 5 u.o.k.k.).
Warto pamiętać, że poza postępowaniem UOKiK konsekwencje finansowe mogą pojawić się także na drodze cywilnej. Zarówno konsumenci, jak i konkurenci mają prawo dochodzić roszczeń cywilnych , jeśli zostali wprowadzeni w błąd przez ukrytą reklamę. Mogą żądać m.in. odszkodowania za poniesione szkody, a także zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na cel społeczny. Innymi słowy, brak wyraźnego oznaczenia reklamy w mediach społecznościowych może skutkować sankcjami nie tylko ze strony organu administracji publicznej, ale też pozwami od poszkodowanych odbiorców lub konkurentów.
Dla zobrazowania skali problemu warto przytoczyć niedawne decyzje Prezesa UOKiK. W ostatnim czasie nałożono na influencerów kary w wysokości 220 267 zł, 191 523 zł oraz 80 895 zł za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych w social media. Z perspektywy dużego przedsięwzięcia kwoty rzędu kilkuset tysięcy złotych mogą nie wydawać się wysokie, jednak dla indywidualnego twórcy internetowego taka kara to bardzo dotkliwa sankcja.
Podsumowanie
W mediach społecznościowych coraz częściej pojawiają się treści reklamowe tworzone przez influencerów. W polskim prawie istnieje obowiązek wyraźnego oznaczania takich współprac, aby odbiorcy wiedzieli, że mają do czynienia z płatną promocją. Reklama musi być oznaczona w sposób czytelny, jednoznaczny i widoczny – najlepiej już na początku wpisu lub nagrania, np. jako #reklama lub #materiał sponsorowany. Ukrywanie tej informacji, używanie niejasnych sformułowań czy brak wzmianki o wynagrodzeniu za promocję może zostać uznane za działanie wprowadzające w błąd i skutkować karami finansowymi. Niezależnie od popularności influencera i wiedzy obserwatorów o współpracy z marką, każda reklama powinna być odpowiednio oznaczona.
______________________
Jeśli jesteś twórcą treści komercyjnych w Internecie, zachęcamy do kontaktu pod adresem: [email protected]
Pomożemy rozwiać wątpliwości prawne związane z prowadzeniem działalności reklamowej w sieci.
Autor: Miłosz Bohdziewicz, prawnik
